疫情的发生再次催火了知识付费行业,据艾媒咨询统计,2020年知识付费行业规模将突破392亿元,到明年这一数字将会升至675亿元。
市场规模扩大就意味着未来会有更多的内容创作者涌现,创作者数量增加也将释放更多对服务的需求,而这也将为面向B端的知识付费SaaS服务商带来新的发展机遇。
(配图来自Canva可画)
行业应需而生,竞争激烈
知识付费SaaS服务行业第一次大批出现是在2016年,而那时正值知识付费行业第一次爆火,内容创作者们对于SaaS服务的需求激增。于是,知识付费SaaS服务商们应运而生,为内容创造者们带来了诸多便利。
其一,借助专业的知识付费SaaS服务商,内容创作者们可以加快实现内容变现的速度。
大多数内容创作者们没有内容变现的经验和能力,对于内容投放、搭建付费体系、获客引流等步骤缺乏成熟的认知,而专业的知识付费SaaS服务商们可以在较短的时间内帮助他们完成这一切,他们省下心力的同时,也节省了时间。
其二,对于一部分内容创作者来说,选择知识付费SaaS服务商,可以降低金钱成本。
直接使用平台的内容创作服务极为方便,但成本相对高昂。以喜马拉雅为例,它对收费内容的抽佣比例为20%～60%,如果内容创作者们需要涨粉、推荐等服务,还需要额外付费;而专业的知识付费SaaS服务商会以一年为单位收取固定的服务费用,这对于付费内容收入水平较高的内容创作者们来说,是更为划算的选项。
此外,知识付费SaaS服务商们还会提供粉丝运营、品牌优化和营销等服务,这些服务也都正好切合了内容创作者们的需求。
由于能满足客户需求,知识付费服务商们就此开辟出了一条自己的发展道路。不过,出于两方面因素,这条道路走起来并不轻松。
一方面,优质的内容创造者毕竟在少数。SaaS服务商们要争取到客户,就需要在创作者层面进行激烈的竞争。比如,为了引起客户的注意,小鹅通、略知、短书等企业每年都会耗费大量的资金争取百度相关词条前几位的位置。
另一方面,作为中间服务商,知识付费SaaS服务商们能提供的服务有限且同质化问题严重。在服务同质化严重的情况下,一些能力不够强的企业就会被淘汰,而大浪淘沙留下来的知识付费SaaS服务企业各自都形成了自己独有的行业理解和服务竞争力,这也会使得当下的行业竞争格外激烈。
而在这激烈的市场竞争下,从中脱颖而出的是刚刚获得C轮融资的小鹅通。
领先的小鹅通,为对手留下了进攻的缝隙
根据小鹅通官网显示,截至2020年11月,小鹅通平台服务的整体商家数量已经突破130万,线上交易流水突破110亿元,覆盖C端用户数量6．8亿,累计生产了1500万个知识商品。业务规模远超过短书、略知、美阅教育等行业内其它选手。
而小鹅通之所以能坐到行业头部的位置,主要是出于两方面原因。
一方面,市场口碑基础好,客户资源丰富。作为国内最早的内容付费技术服务商之一,小鹅通前期通过与知名财经作家吴晓波合作迅速打开市场,之后通过口碑裂变实现了十点读书、知乎、新东方等大量价值用户的积累。而通过这些品牌的背书,小鹅通就此构建了自身优势。
另一方面,目前在知识付费SaaS服务领域,小鹅通的产品功能相对而言最为成熟。比如,相比其它产品,小鹅通形成了完备的内容分销网络,发展出了小鹅打卡、会议系统、企业内训等多项特色功能。而略知和短书还处于产品完善阶段,当下主要面向中小客户提供服务。
不过,虽然拥有最多的用户,并占领了知识付费技术服务领域的大部分高端市场,但小鹅通对中小客户的服务水平还有待提升。
其一,套餐价格过高。小鹅通的标准版价格达到4800元/年,相比而言,略知提供了基础的永久免费版本,短书的标准版价格也只有3888元/年。中小客户的付费能力有限,而小鹅通较高的价格就妨碍了一部分用户进入平台。
其二,面向中小客户的标准版服务套餐功能较少。小鹅通的标准版只给出了一些基础功能,而短书在此基础上还提供了课程营销推广服务,略知提供的免费版本也额外给出了高度自定义界面信息的功能。
价格贵、功能少,就导致小鹅通所提供的服务在中小客户眼中性价比较低,而这就为对手留下了进攻机会。比如,从中小客户入手的短书就已经积累了超20万的优质用户,并累计产出了超7000万个知识产品。
随着消费者需求的变化,市场中会涌现出新的内容创作者,而他们的成长需要一个过程。小鹅通无法把握中小客户,难免就会为将来的经营埋下隐患。而为了缓解这种情况,小鹅通就从另一个角度入手提出了解决方案。
面向中小客户铺垫“新教育”
2019年,小鹅通正式升级为“专注新教育的技术服务商”,并推出新教育解决方案,为新教育机构赋能。另外,启动“鸿雁计划”,从技术补贴、流量补贴、运营补贴等方面,帮助100家教育商家完成新教育机构重塑。
而其转型新教育、启动“鸿雁计划”就是为了弥补自身在获取中小商家方面的不足,从而为未来的发展打下基础。
小鹅通创始人兼CEO鲍春健曾表示,“从客户数据可以看到无论是教育培训类的客户数、流水、还是商品数的走势,都在明确传递一个信息:在线教育正成为知识付费的一个新风口。”而其转型新教育主要就是对这个风口的迎合。
另外,“鸿雁计划”赋能100家教育商家,也加强了小鹅通对新生优质内容创作者的把握。
从目前的进展来看,小鹅通已经取得了不错的成绩。小鹅通提供的新教育解决方案已经可以全面覆盖核心教育场景,形成了一个完整的教育闭环,对以往线上教育行业的痛点也提出了有效的解决方案。
比如,针对以往线上教学不能保证学生考勤、听讲效率以及师生互动等痛点,小鹅通分别上线了“小鹅打卡”、问卷、社群、助教功能,也支持用户按需定制,进一步帮助客户提升线上教学水平。
值得一提的是,小鹅通提供的流量服务和生态服务也对其现有的新教育解决方案作出了补充。
流量服务方面,小鹅通在微信生态之外,还打通了京东、百度、抖音等平台的课程输送渠道;生态服务方面,小鹅通依托商学院提供线上课堂以及线下集训营,为行业输送优质人才,还通过共享行业经验,有效联结行业资源,赋能中长尾提升效率。
总体而言,小鹅通对新教育领域的筹备可以助力其未来继续致胜行业。但是受到生存环境制约,小鹅通的未来依旧不容乐观。
生存环境异常恶劣
对于小鹅通来说,知识付费SaaS服务行业内外环境都十分恶劣。
从行业外部环境来说,知识付费SaaS服务商们需要面临来自甲方和平台两方面的压力。
一是甲方经济难以提振,提高了包括小鹅通在内的SaaS服务企业们的业务获取难度。
知识付费SaaS服务行业所倚仗的知识付费产品市场格局未定,行业正处于猛烈的舆论风波和动荡之中;其次,行业以往过度营销、内容注水等旧疾仍未有效改善。受制于知识付费市场的整体水平不能提升,在中间提供技术服务的SaaS服务商们也很难有更大的发展空间。
而且虽然小鹅通去年就开始布局新教育,搭上了在线教育的快船。但是2020年在线教育行业头部企业跟谁学和新东方都大幅亏损,他们在经营状况上的危机难免会波及到SaaS服务商。
二是目前对内容创作者们作出大力扶持举措的B站、喜马拉雅等流量平台,进一步挤压了知识付费SaaS服务商们的生存空间。
比如,B站在今年上线知识区,为了挖掘有潜力的知识创作者,还加大了扶持力度,为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。而在自身的流量池里培育创作者的平台,就抢走了原本可能选择SaaS服务商的客户。
从行业内部环境来说,新老对手步步紧逼,小鹅通的领先优势难免会受到挑战。
在知识付费SaaS服务赛道内,小鹅通除了要面对短书、略知等在下沉市场一路摸爬滚打上来的对手,还要面对背后有阿里云和腾讯云支持的新势力美阅教育。面对有限的客户资源和虎视眈眈的对手,小鹅通丝毫不容松懈。
总的来看,小鹅通所处赛道本身就不是一条好走的路,行业内外都充满了竞争对手。而在这僧多肉少的情况下,小鹅通唯有持续进行产品研发投入,挖掘潜在用户,不断拓展企业服务场景,才能不被恶劣的生存环境所桎梏。
