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对于企业而言,基于京谈的技术支持,企业能够获得的不仅仅是客服系统的优化重塑,更多的是把业务直接建立在京东对于客服系统的理解之上,从产业的视角重新定义自身客服体系。
作者|皮爷
出品|产业家
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数字化浪潮正滚滚而来。
8月2日,《财富》杂志发布了最新的世界500强排行榜,除了一众央企外,中国有四家互联网相关公司上榜,分别是京东、阿里巴巴、腾讯和小米。
2020年以来,随着疫情带来的巨大不确定性和挑战,互联网企业的价值被重估,并由此给传统企业带来了更多的思考:即要想在当今的市场中站稳,不但要保持自有的领先领域,更要向数字化看齐,实现业务的全面转型。
知易行难。基于固有的业务框架,转型并非易事。以华为早年的数字化转型为例,在最开始的推进过程中,华为的做法是IT部门不断开发各类工具,但这种做法却在一定程度上造成了业务层面的冗余,最终在诸多尝试后才在管理、组织架构、公共服务平台三个层面的协同下逐渐丢掉“包袱”,成功实现数字化。
显然庞大如华为,数字化转型仍需要伤筋动骨。因此,对当下中国诸多中小企业而言,相较于实现整体数字化转型的“小目标”,更应该思考的一个问题是:如何找到数字化的突破口?
如果说在管理侧企业的切入点应该放在如何选择一个优秀的ERP对内整合模型,那么在业务侧企业首先且必须要解决的则是怎样构建一个优秀的对外输出点。
客观来看,这个最佳输出点是客服系统。
从上帝视角来看,客服系统是用户接触一家企业全端的最直接触点,这个环节的优质与否直接决定了用户的粘性以及企业在市场上的最直接品牌形象。此外,于当下的数字世界而言,客服从某种意义上已然不仅仅是一个岗位,其更是如今企业能放大自身产品效应、释放品牌价值的核心阵地。
在过去的几年时间里,如京东、华为等诸多企业都在客服端有极大的投入,基于数字化的客服系统越发成为企业定义自身数智标签的“最低成本手段”。
产业加速的当下,基于客服的数字化改造正在实现可被复制,如最近京东零售云“京谈”就推出了面向客服系统的智能解决方案,企业可以依托固定框架对固有客服系统实现“乐高式”改造。
如果说数字化是当下产业时代的必然命题,那么客服系统已悄然间成为这个企业命题的首选答案。
一
企业打造“第二门面”
如果定义产品是企业的“第一门面”,那么客服系统则是企业的“第二门面”。在这个对外的第一阵地上,企业更等同于在完成自身之于市场的第一张标签。
客服行业一直存在。根据不完全统计,当下中国全职客服数量大约在500万左右,大致分散在零售、金融、电商等等具备服务属性的行业,承担着企业对消费者的最直接触点。
以零售行业为例,客服角色不仅要出现在售前,更会服务在售中、售后,服务范围也更涵盖询价、优惠活动、物流以及退换等一系列产品问题,以更好地助力企业完成服务消费者的闭环。
但行业问题同样存在。“其他端口的CSR(客服)我不太了解,但是诸如银行类别的CSR,除了工作强度,最多讨论的就是强度之下的产物——离职率。”一位银行工作人员告诉产业家。
更清晰的现状是,在当下的互联网时代,固有的机械作业式的人工客服服务存在诸多短板。一方面尽管在客服上岗之前都会有培训,但在企业端仍然有不少客服的业务能力不达标,比如工单反馈不及时等等,以至于消费者的问题很难得到完美的回应,不能为企业建立良好的销售闭环。
另一方面,对不少客服从业人员而言,单纯的机械高压式的工作方式不仅容易使人产生疲劳感,更是很难获得行业专业能力。“比如你从零售行业到金融行业,就需要重新学习一些行业的基础知识,最终导致学的很杂,但哪方面也没做好。”上述人员告诉我们。
实际上,近几年这种“高压”现象随着如“客户感受”等新名词的出现而愈演愈烈,而最终产生的结果是客服行业一直处于产业链的被动侧。
行业改造势在必行。或者更精准的表述是,在互联网加速落地时代,客服系统是企业数字化战役需要拿下的第一高地。
其实早在2019年,Gartner就曾发布相关评估报告,其预测到2020年,全球85%的呼叫中心都会进行数字化变革。而在过去的两年时间里,不少基于云计算的呼叫中心正在蓬勃涌出。
从整体来说,呼叫中心是客服的最大单元,在呼叫中心内部,一个更完备的数字化系统才是企业拿下客服系统高地的关键所在。
以前文提到的京东零售云京谈客服系统为例子,在其推出的客服行业解决方案中,其覆盖智能分流、智能客服、一站式全媒体工作台以及后端的运营平台等等,可以说是为企业提供了一整套细颗粒度的客服框架。
实际上,对大部分中小企业而言,在呼叫中心之外,其需要的更是偏SaaS或PaaS的表层客服服务模式和数字化运营能力,进而以客服的数字化为切入点,渗透进业务的改造。
刚需对应着市场规模。根据不完全统计,当下我国中小企业数量超过3000万家,在金融、电信、零售等主动行业客服都是颇为重要的一环,这也意味着客服系统数字化赛道正在进入一个巨大蓝海。
但机会也意味着挑战。客服系统更等同于企业的直接“宣发出口”,甚至在数字时代,这个出口对企业“优劣”标签的定调意味在被无限放大。
做好客服,对企业和产业服务商而言,都不是一件容易的事。
二
客服,不止于声音
在知乎上,一直有一个关于“机会”的讨论,问题大概是“怎么才能获得机遇,一飞冲天?”底下点赞最多的回答是——尽可能快的认识新事物,一切机会的根本都是信息差。
这句话同样适用企业当下的数字化破局点——客服行业。可以理解为,谁能更快更全面地认知到当下的客服行业,谁就能优先拿到数字化的船票。
或者这个说法的另一个表述是:符合要求的客服系统,应该是一个怎样的体系?
在前瞻研究院发布的《2021年中国呼叫中心产业全景图谱》中,有这样一个说法,即“接下来的呼叫中心可能不再像是一个物理的“中心”了,云计算等技术的兴起将导致远程工作的增加。”
换言之,对更多的企业而言,客服系统将远不止呼叫中心这么简单,更多的则是基于细分层面的环节优化,比如对工单系统的优化,比如对机器客服和人工客服的智能分流,再比如加持到客服产品上的对行业的理解和深度沉淀。
以京谈客服操作系统为例,其本身就是“长在云上”的一套系统,从底层云平台向上依次为统一的TPaaS平台、零售云底座、客服云底座,最上层是各项产品应用,如机器人、在线客服、呼叫中心等等。
从产品架构分层不难看出,京谈是把京东固有的零售产业能力附加到客服系统内,真正实现客服系统的产业化和深度化,进而基于这种基础能力的加持衍生出多项产品。
除了在产业技术层面的赋能,京谈在产品层面可以为企业提供在线客服、呼叫中心等多项产品。
来源:京东零售云
以在线客服为例,在企业通过移动SDK、网页端web/h5或者公众号(小程序)等多种途径接入后,京谈可以基于消费者问题进行智能分流,进而对接到在线(或定制)机器人的智能客服和专业专项的人工客服处,在支持多终端反馈的前提下,同时对整个过程进行记录。
此外,企业可以自行定义会话的流程节点,同时在过程中严格把控风险词等等,并做好包括工作量、工作数据、排队数据等等一系列的数据分析。
同时,针对上文提到的呼叫中心,京谈客服系统可以助力企业实现自有系统的数字化集成。即基于京谈自带的PaaS和SaaS属性,企业可以根据标签对固有呼叫中心进行标准化管理,同时更可以通过接入SaaS层的接口实现呼叫中心的更高级整理功能,如对IVR的流程管理、产讯/统计报表等等。
不难看出,京谈是基于京东过往对于客服系统的梳理和深度开发,为企业提供更精细化的标签化管理和更近一步的开发,进而实现呼叫中心数字化的深度转型。
在京谈提供的这套客服系统上,能看到的是产业与客服系统的深度融合以及智能化的多项标签,不论是在在线客服功能中的智能分流和智能对话监控以及数据分析,还是对呼叫中心的数字升纬、标签化增效,再或者是对于企业操作界面的友好化开发,显然京谈为企业提供的是一个真正具备“数智化”属性的客服系统。
在这个系统里,智能化注释俨然已不仅是声音,更在全端服务环节的数字化改造,在其中有声音,但更有数据、反馈、标签、监测……
或者可以说,京谈客服系统恰是当下企业需要找寻到的客服系统的最佳模板。
三
走出京东背后
在标杆背后,两个需要被解答的问题是:为什么是京东?以及京东能不能做好这项服务?
客观来看,京谈本质是基于京东内部客服产品能的整合,进而凝结成标准化解决方案,从而输出给行业。
自定义背后是底气。从某种层面评价,京东可以称之为是当下中国最大的“零售商”之一,其不仅包括电商平台的履约职能,更是一个独立的零售商。
自成整体也就意味着,京东需要花十二分的精力对企业的全部链条负责,其中就包括物流、客服以及庞大的销售体系,而客服系统也就是如今被推到台前的京谈的底层。
实际上,在过去的多年沉淀中,京东已然具备强有力的服务C端的能力,其中智能客服一直是亮眼的一条支线。例如京东构建了业务首个大规模商用的智能情感客服,可以精准识别用户情绪和方言,其智能客服服务涵盖售前、售中、售后物流等零售各个环节,是京东对外服务的最小触点。
可以说,于京东而言,客服与物流一样,都是在长期投入中逐渐被外界感知。不过,也正是这些距离消费者最近的缓慢成长的服务单元,最终构建出京东在消费市场的极致口碑。
这种基础设施的定位也恰是京谈的最好证明。在偌大的京东训练场内,京谈已经具备了足够成熟的服务能力,这种能力在过去以及现在甚至未来都已经成为京东持续投入的底层基建。
这恰是京东在TO B战场上的价值和优势所在。
在京东平台上,可以说蕴藏着中国最复杂的服务场景,京东因而在过往打磨并持续迭代出多项技术侧的产业服务能力,这一个个服务能力也是京东在电商以及其他市场布局的最强底气。
对于企业而言,基于京谈的技术支持,企业能够获得的不仅仅是客服系统的优化重塑,更多的是把业务直接建立在京东对于客服系统的理解之上,从产业的视角重新定义自身客服体系。
或者可以说,不论在京谈客服系统,还是京东对外输出的其他TO B支线,能感知到的不仅是京东自身从C端到B端的更大边界探索,也更是一众互联网企业在产业互联网时代的基建新价值。
